良品铺子扩张路线解析:要规模,更要良性增长生态

zdy212zdy212 中信娱乐2 2019年04月25日 15:49:17 224 0

当互联网发展进入后半程时,一些有远见的企业开始线上、线下协同发展公司业务,休闲零食领域的明星企业良品铺子就是其中一个。数据显示,休闲零食行业作为实体经济的新风口,体量已经超过万亿,预测2020年可达3万亿。在激烈的行业竞争下,休闲零食企业不仅仅要走规模化扩张之路,并且发展的质量、含金量也需要高度重视。通过分析良品铺子的运营数据,发现其发展脉络是:线下线上均衡,规模和质量兼顾。

相比同行业其他top企业:要么几乎完全线下发展,要么完全线上扩张,良品铺子显然是全面发展的“斜杠青年。”。

良品铺子扩张路线解析:要规模,更要良性增长生态

扩大规模,渠道火力全开。

虽然目前中国休闲零食市场规模超过万亿,但现状是市场集中度很低,最强的品牌年营业额也就是60---80亿之间,连百分之一的市场份额也不到。显然,这不是一个足够成熟、定型的市场。在这样的背景下,谁第一个跑出规模,和跟进者拉开距离,谁无疑占尽先机。

据良品铺子预披露招股说明书,2015年---2017年,公司主营业务收入分别为 310,940.57 万元、423,048.93 万元、537,325.97 万元;其中,线上收入占比分别为 26.53%、33.69%、42.21%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%;2018年上半年,营业额为301,088.58万元,线上、线下的占比分别为 44.85%和 55.15%,收入结构逐渐趋于均衡。

从12年前的第一家店开始,良品铺子就采取“深耕华中地区,步步为营,逐步提速”的策略。公司线下门店前期主要分布在湖北、江西、湖南等华中地区,但随着连锁模式的扩大,在物流、信息系统、sku不断提升的情况下,良品铺子开始在华南、华东,以及西南等地稳步扩张。报告期内,良品铺子终端门店数量由2015年初1,359 家增至2018年6月末2,092家,增幅达53.94%,实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖,2015 年-2017 年,良品铺子线下销售收入由 228,435.71万元增至 310,516.28 万元。

良品铺子保持线下业务稳中有进的同时,发力线上电商业务,良品铺子来自线上的销售收入已经接近线下,达到了线上线下各占一半的黄金比例,相比其他偏科生,这种优势正在不断强化。良品铺子2015 年-2017 年年均复合增长率达到 31.46%,其增速略高于休闲食品细分行业上市公司主营业务收入的增长,主要系公司线上业务收入快速增长所致。良品铺子的线上平台,坚持“平台电商+社交电商+自营 APP”的多线布局的发展策略,销售规模逐年提升,2015年-2017 年,公司线上销售收入由 82,504.86 万元增加至 226,809.69 万元,年均复合增长率高达 65.80%。

良品铺子敢于线上、线下两线作战,底气来源于良品有充足的“炮弹”,良品铺子的产品覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类,有1,000 余种的产品组合,能够有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。战略定位专家徐雄俊认为,休闲零食品牌除了在渠道上的布局,最关键的还是拼口味。“拼口味”就是要开发出消费者喜爱的产品,良品铺子非常重视产品的研发,在产品创新研发和食品安全质量管控上下功夫,通过优胜劣汰机制把受消费者欢迎的品种保留,日积月累形成庞大的产品库满足用户的需求,实现品牌的良性发展,不是依靠买流量、打价格战来争夺市场。通过品种类别特点分析,坚果炒货比较适合线上电商市场,而糖果糕点、果干果脯则更适合线下实体店。

拥抱新零售 尽享线上线下红利。

从良品铺子的发展历史来看,最初是以线下实体店为主的,2015年开始线上电商发力,短短三年时间,线上营业额就占到了45%左右,良品铺子成为休闲零食领域内唯一线上、线下“两条腿走路”的企业。对比同行业其他企业,有的专攻线下市场,不敢或畏惧开拓线上电商市场;有的专攻线上电商市场,对线下运营避而不谈。几年时间过去了,无论是专攻线下市场的企业,还是专攻线上市场的企业,都发现自己市场的“流量红利”枯竭了,不得不去另外一个市场寻找“流量”机会。良品铺子在恰当的时间内拿到了线上电商的机会,线下的市场也一直在稳步前进,背靠两个市场的“流量”,为未来更大规模发展奠定了坚实的基础。

2017年,“新零售”成了最热关键词,互联网大佬雷军和马云不约而同的提出了“新零售”的概念。资深食品产业分析师、中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,目前休闲食品企业都在加快供应链和数字化转型,企业单一的线上或者线下布局是不够的,必须加大线上线下结合,升级新零售模式。对照“新零售”的模式,良品铺子拥有线上、线下的成熟业务模式,只要优化和延伸销售服务网络,就可以成功拥抱“新零售”,尽享线上线下红利。而行业其他企业,要么线下进行得太晚,无法抓住新零售的风口,要么数字化滞后,同样错失新零售。不过,这些企业正在采取激进的策略补短板,发力线上或者线下。

近年来,良品铺子在新零售模式下,建立了线上线下生态圈,搭配的物流体系已经初具规模。招股说明书显示,在渠道方面,良品铺子构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全渠道销售网络,提升了消费者的用户体验感。此外,良品铺子还将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通,实现了对产品采购、仓储、物流、交付等环节的全流程控制和管理,提升了运营效率。

渠道、数字化和物流,多管齐下做大做强。

良品铺子目前是休闲零食领域内线上、线下业务融合得最好的企业,是行业内开发品类最多的企业,年营业额达到了60多亿,服务于亿万人群,已经是一个休闲零食领域的知名品牌。

纵观国内外,对于快消品来说,品牌力依然是核心竞争力之一。对于未来的发展,良品铺子提出了进一步品牌建设、渠道建设及物流建设的战略规划。其中,对于品牌建设,其将继续以“良品铺子”为核心品牌,完善公司品牌经营体系。

展望未来,良品铺子按照新零售的业态要求来规划发展,继续坚持线上线下全渠道协同发展的运营模式。线上方面,公司将继续推进“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展策略,不断巩固市场规模、提高市场占有率;线下方面,公司将坚持“深耕华中,辐射全国”的门店布局战略,在立足华中市场的基础上,在西南、华东、华南、西北等地区开设线下门店,进一步提升公司产品的市场占有率和品牌知名度及影响力;同时,公司计划在 3 年内在华中、华东、西南等地区超过 600 家老店集中进行升级改造,提高现有门店的有效使用率,提升品牌形象,从而进一步挖掘和提升现有门店的盈利能力。新零售对物流要求很高,良品铺子将利用本次募集资金在华中、华南、华北等地新增多个大型现代物流仓储中心,打造高效、快捷、准确的仓储物流体系。

同样,信息化数字化是良品铺子的传统优势,这一优势良品铺子有望继续升级。良品铺子募集资本很重要的一部分是信息系统数字化升级,计划投资总额为10,660.20 万元,在公司现有信息化基础上,对公司业务、门店、商品、用户、人力资源、IT 进行全面升级,将把公司用户、商品、场景端、交易、支付、物流的几个关键要素数字化,线上线下打通,打造更加精准、更加高效,以用户为导向,驱动创造式的零售模型生态系统,有力推动经营规模的快速扩张和公司企业管理水平的提高。

种种迹象显示,中国休闲零食已经进入新的风口,而企业品牌也将面临洗牌和重构。是不断创新,随风口起舞,享受行业和新零售的双重红利,不断做大做强?还是在激烈的市场竞争中被优胜劣汰?通过创新和得当的扩张策略,高端品牌及新零售战略,良品铺子正获得可持续、高质量的发展,这不仅帮助良品铺子建立自己的竞争优势,也必将引领休闲零食行业3万亿市场规模的早日实现。

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